Touring Club Italiano - i punti vendita visti con gli occhi dei clienti
Il problema
TCI ha voluto avviare un percorso di riflessione strategica sullo stato di salute dei propri punti vendita, bene consci di una serie di elementi strutturali capaci di influire sulla performance commerciale (la natura ibrida dei negozi agenzie e librerie al contempo, la massa critica solo relativa, la debolezza della integrazione con l’online).
In una prima fase TCI ha inteso effettuare una ricognizione strutturata dello status quo relativo alla “forza” commerciale dei punti sul territorio per comprendere quali sono le direttrici di intervento (dove agire e con quale priorità) e stabilire un piano di lavoro contenente le azioni necessarie a una rivitalizzazione senza intervenire su aspetti strutturali.
In una seconda fase TCI ha valutato – anche alla luce degli esiti della fase precedente – un possibile cambiamento della formula di punto di contatto attuale, conservando gli aspetti identitari, ma aggiornando e potenziando aspetti rilevanti di prodotto e/o servizio.
- Comprendere approfonditamente lo stato di salute dei punti vendita e della intera rete prima di muoversi
L’intento del management era andare al di là delle evidenze numeriche, organizzate spesso con viste non pienamente significative dal punti di vista commerciale. Ma anche avviare un approccio poco esperito prima incentrato sulla customer experience. - Partire subito con una diagnosi
L’obiettivo è consistito nell’analizzare le fenomenologie della performance commerciale dei punti territoriali e sintetizzare le direttrici rilevanti di azione per la migliore ottimizzazione a seconda della agibilità dello status quo.
- Trovare delle soluzioni di rivitalizzazione dei punti vendita
Un intento di base era – alla luce della fase diagnostica – quello di disegnare e mettere in pratica di una serie di azioni di rivitalizzazione ad alto impatto dei punti vendita (rinnovo delle categorie merceologiche, approcci digitali alla customer interaction, valorizzazione della tessera socio) proprio sulla base delle evidenze emerse nella fase precedente come significative e attese punto vendita per punto vendita. - Prospettare degli scenari strategici
Un altro obiettivo del lavoro ha riguardato il lungo periodo: il disegno di prospettive strategiche per il disegno del miglior stato futuro della rete.
La soluzione
Abbiamo disegnato un approccio basato su una diagnosi doppia dello status dei punti vendita: da un lato, una prospettiva professionale (un assessment con gli occhi del retailer) e dall’altro una prospettiva consumer (un ricerca di mercato ai clienti attuali e potenziali).
- Il primo passo: l’analisi tecnica
Qui è stata implementata una rapida analisi tecnica per ogni punto TCI nella quale si sono analizzati i principali indicatori di performance quando presenti oppure si sono raccolti i dati per ricostruire i KPI chiave. Sono state condotte anche interviste agli Store Manager.
- Il secondo passo: la Voce del Cliente
Si è trattato di piccole indagini sullo user reale e potenziale dei punti TCI che hanno lo scopo di rendere il più possibile oggettiva la fotografia della percezione e dell’immagine presente del punto di contatto.
- Il terzo passo: il Retail Check-up
Dalla combinazione delle evidenze delle ricerche di mercato e dei risultati della analisi tecnica, assieme a sopralluoghi tecnici (anche in forma di Mistery Client) si è redatto un piano di intervento con azioni specifiche nelle diverse direttrici identificate come potenzialmente “lavorabili”
Una serie di benefici quantitativi e qualitativi tra i quali:
- Comprensione approfondita delle dinamiche commerciali con una consapevolezza del tutto nuova delle viste commerciali
- Inaugurazione di un approccio più customer-oriented
- Apprezzamento del reale potenziale della catena in ottica prospettica futura
“Internet sta contribuendo a rafforzare più il potere degli acquirenti che dei venditori. Oggi il cliente è sovrano.”
Phlip Kotler