Cerichem Biopharm - Come emergere in un mercato di giganti

Il problema

Cerichem Biopharm, azienda pugliese attiva nella produzione e commercializzazione di dispositivi medici per la sanificazione, disinfezione e detersione degli ambienti ospedalieri e degli strumentari chirurgici e odontoiatrici, ha deciso nel 2018 di produrre una linea di prodotti per la cura della casa e della persona destinati al mercato del largo consumo.

L’entrata in un nuovo mercato (conumer), attraverso nuovi canali (distribuzione moderna) e con nuove modalità, andando a competere con le più grandi multinazionali del settore, imponeva la strutturazione di una organizzazione, competenze e prassi in linea con le nuove ambizioni dell’azienda.

  • Trasformare la grande competenza chimica in prodotti di largo consumo
    Andava costruita la cultura del prodotto per la responsabile di acquisto e per la famiglia; un interlocutore decisamente diverso rispetto alla farmacia, al dentista o all’ospedale.
  • Promuovere la cultura della differenziazione
    La tendenza dei bravi produttori è quella di generare manufatti validi e fatti bene. Nel mondo del largo consumo non è sufficiente. Focalizzarsi a soddisfare un bisogno del consumatore in modo differente dai competitor deve essere sempre il “mantra” che guida l’azione. Questa era la sfida anche in Cerichem.
  • Capire (e far capire) come sono fatti i mercati e i segmenti 
    Ogni segmento di mercato all’interno della stessa categoria di prodotti ha i suoi specifici fattori critici di successo e le sue regole: gli igienizzanti possono essere molto diversi dai lavapavimenti. In azienda doveva essere costruita la corretta sensibilità per leggere bene sistematicamente i mercati prima di metter mano ai prodotti.
  • Trasferire processi e strumenti
    Era necessario far attecchire in azienda nuovi modi di lavorare con metodologie e strumenti propri del product management: dal conto economico di prodotto al piano strutturato di lancio sul mercato.

La soluzione

Retail Doctors ha affiancato la proprietà nella strutturazione organizzativa della Divisione Consumer, dalla definizione dei ruoli manageriali alla costruzione delle infrastrutture IT e di controllo di gestione, per poi dedicarsi alle importanti fasi relative alla costruzione dell’offerta consumer e della sua penetrazione sul mercato.
E quindi: studio del mercato e delle categorie di prodotto a maggiore potenziale, definizione delle linee di prodotto (ampiezza e profondità) e della loro formulazione in collaborazione con la Ricerca&Sviluppo interna, posizionamento e architettura di branding, definizione dei packaging, conti economici di prodotto/linea, definizione della politica commerciale per canale, costruzione della rete esternalizzata di vendita, piani commerciali e di marketing e comunicazione per il lancio dei prodotti e per la gestione evolutiva dell’offerta.

  • Prodotti di nicchia innovativi per combattere i giganti
    La filosofia di mercato con la quale abbiamo operato ha cercato di aggirare la competizione contro i grandi player nazionali e multinazionali nei confronti della quale l’azienda per dimensioni  e forza finanziaria sarebbe stata sempre perdente. La strategia di mercato è ancora oggi basata sulla innovazione realizzata attraverso prodotti collocati in segmenti di mercato meno centrali, ma  sempre decisamente nuovi nella formula, nel packaging e nella destinazione di uso.

  • La dura conquista della distribuzione
    A poco più di 2 anni dalla nascita della Divisione Consumer, i prodotti della linea IGYEN (cura casa) sono stati posizionati presso importanti catene della GDO.

    I prodotti SPLENDEO, 10&LODE! e PERFETTO! si contraddistinguono per innovazione della formula, packaging accattivante, corretto posizionamento di prezzo, investimenti di comunicazione a sostegno del sell-out, adeguata marginalità per tutti gli attori distributivi.

    Il prodotto GELLINO, gel mani dalla forte connotazione fashion, è presente in alcune migliaia di cartolibrerie oltre che in importanti catene retail come Autogrill, Oviesse, Upim, Pittarello/Pittarosso e altri.

    I prodotti della linea AMA (cura persona/cosmesi) sono oggi disponibili presso numerose farmacie e hanno recentemente fatto il loro ingresso nel canale profumerie andando a posizionarsi stabilmente negli oltre 150 negozi italiani della catena multinazionale Marionnaud.

  • La nuova cultura del largo consumo
    Il largo consumo ha necessariamente chiesto alla azienda di cambiare le proprie logiche di funionamento. L’approccio strutturato di Cerichem, affiancata da Retail Doctors, sta garantendo all’azienda una costante crescita di fatturato e di redditività, nonostante l’elevato livello di competitività del settore in cui la Divisione Consumer opera.

Una serie di benefici quantitativi e qualitativi tra i quali:

  • Portafoglio minimo di prodotti altamente competitivi e riconosciuti
  • Penetrazione distributiva molto elevata nella GDO del sud Italia
  • Consolidamento delle vendite con trend di crescita oggi stabili
  • Processi di innovazione consolidati
  • Costruzione di marchi di prodotto con buona notorietà

“Struttura il tuo processo di vendita in modo che ciascuna fase risponda a una domanda o risolva un problema del cliente.”

Brian Tracy